工业品营销 (美)坦纳 清华大学出版社【正.版】 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

当下流行的营销理论发轫于探讨营销商对个人或家庭的营销活动，即消费品营销(BtoC营销)。经过百年左右的发展，消费品营销的原理和方法已趋于成熟和完善，消费品营销的理论已形成庞大的体系和内容。但工业品营销(BtoB营销)占全部商品营销活动至少80％的份额，罗伯特·F·德怀尔和约翰·F·坦纳所著的《工业品营销》是该领域的重要著作。本书也是国外比较流行的BtoB营销书籍，对推动中国企业的BtoB营销实践也产生了积极的作用。全新的第4版阐述了工业品服务的内涵，融入了更多全球性的案例和话题，在教学特色方面也有所创新，本书将成为此领域的标杆之作。

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15.1评估营销努力的重要性 不久之前，一家公司（要求匿名）为某产品制定了10万件的销售目标。该公司停售了两款类似产品，以增加主打产品的销售，使该产品的销售量从7万件增长到目标量的三倍，即30万件。这样的销售情况是历年来最好的，销售代理的平均收入也比以前任何时候都好，然而这样的促销使得单位成本平均增加2美元。为什么会出现这种情况？ 这是因为没有及时地收集和分析关于绩效的相关信息。成本超过预期水平，但价格却由于更多的卖者利用数量折扣而低于预期，更糟的是相关信息没有及时传达到决策者那里。 在这个例子中，把恰当的信息传递给恰当的人是很重要的。没有信息，就会遭受损失。虽然在很多案例中，情况不是很严重，但是信息的确是很重要的。试想一下，某门课程共有四次考试、十份作业和一份学期项目报告，而老师从来没有返还批改过的试卷或作业，你会知道哪里需要改进吗？或者，你不知道是否应该逃课还是应该更加努力学习以获得“A”。很多遇到这种情况的学生都会感觉到彷徨和迷惑。对于绝大多数的营销总监来说感觉也是一样的，可能更糟的是，如果判断错误的话，他们可能会失去工作。 这就是信息与控制系统的目的——为营销规划提供必要的反馈。我们应该在广告上投入更多吗？我们应该在贸易展会上多增加一次展示吗？我们应该向在线服务方面投资更多吗？以上问题的答案更多地取决于我们收集和分析的相关信息。 本章是关于绩效评估的，但也同样关注信息的使用和信息的创造。在学习型组织中，成功学习的重要因素是信息的分享和信息的使用。成功的营销需要更深入地理解个人决策对组织利益的影响，这意味着认识到收益的同时也要认识到成本。 15.1.1客户资产 在前一章中，我们已经讨论了客户的终生价值，或单个客户在一段时间内的价值。考察终生价值的方法类似于年金或收入流（如果预测准确的话）。换句话说，客户可以被“售卖”，而年金将转移到另一个售卖者身上。如果一位客户像是一种年金，那么该客户就是一种资产。 进一步来说，如果公司计算了所有客户未来购买的价值，折现成今日的现金，一种新的企业价值蓝图就随之出现。这种企业价值称之为客户资产（customer equity）。比利时电信供应商Telindus公司将客户资产作为一种业绩测量标准。如果客户资产呈现上升趋势，那么企业就应该享有更大的股票价格，因为将客户资产纳入了实际的销售。 ……

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书籍介绍

《工业品营销(第4版)》主要内容简介：当下流行的营销理论发轫于探讨营销商对个人或家庭的营销活动，即消费品营销(BtoC营销)。经过百年左右的发展，消费品营销的原理和方法已趋于成熟和完善，消费品营销的理论已形成庞大的体系和内容。但工业品营销(BtoB营销)占全部商品营销活动至少80％的份额，罗伯特·F·德怀尔和约翰·F·坦纳所著的 《工业品营销》是该领域的重要著作。《工业品营销(第4版)》也是国外比较流行的BtoB营销书籍，对推动中国企业的BtoB营销实践也产生了积极的作用。全新的第4版阐述了工业品服务的内涵，融入了更多全球性的案例和话题，在教学特色方面也有所创新，《工业品营销(第4版)》将成为此领域的标杆之作。