破局珠宝新媒体运营：赢在IP时代 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书纵观商业史与互联网发展，通过资料查阅，企业调研，一线实践经验与案例采访，以及教学之中所遇到的问题，分析新媒体营销基因，总结直播 短视频的运营规律、经验、方式、方法。旨在为珠宝直播从业者提供参考。提出了直播运营公式，即“IP 直播三要素 直播九流程”，从IP创建，“人、货、场”协调创新，“目标、主题、模式、选品、脚本、核对、准备、直播、复盘”的协同调配、运营管理等方面， 结合实战案例，为企业提供实操要点，助力直播企业突破盲点，走向成功。

绪　论　直播电商的基因——分享型经济 / 1

章　媒体营销发展概述 / 8

一、中国营销的诞生与发展 / 10

二、西方海运：从贸易到大数据萌芽 / 15

三、邮递百货：B2C 信息化营销萌芽 / 19

四、电子公告板系统的诞生与初代网红 / 22

五、门户网站：兴，内容为王；败，黏性受限 / 24

六、新媒体营销：既要“长尾”也要“二八”/ 27

七、小结 / 31

第二章　新媒体营销的基因 / 34

一、互联网营销中的仓储型电商与集市型电商 / 36

二、新媒体营销基因是分享型经济 / 40

三、新营销的生态系统 / 43

四、新媒体营销中消费者的转型升级 / 47

五、案例：罗永浩与星空野望，系统运营是高速高收益变现的根本 / 49

六、案例：珍珠姐茜茜，直播是系统化工程 / 51

第三章　什么是 IP / 58

一、定位：是 IP 的基础，也是贴标签的过程 / 60

二、直播间 IP（或者企业 IP）/ 64

三、产品的 IP：核心是共情 / 67

四、主播 IP：不断贴标签的人设 / 71

五、案例：广东“包租公夫妇”，半年涨粉 3 000 万 / 75

第四章　直播电商三要素：人、货、场 / 78

一、直播电商是“互联网 ”不是“ 互联网”/ 80

二、传统营销与新营销的重点都是销售 / 84

三、新旧营销中三要素的转变 / 86

四、人：团队、主播、粉丝 / 87

五、货：产品、内容 / 92

六、场：空间、气氛 / 94

七、案例：玉雕界——内容为王，赢在 IP/ 95

第五章　直播的流程 / 102

一、目标：制定方向，设定预期 / 105

二、主题：战术分解，多点发力 / 106

三、模式：选准模式，事半功倍 / 109

四、选品：直播成功的基础 / 112

五、脚本：直播胜利的保障 / 113

六、核对数据：细节决定成败 / 121

七、准备：上台前的后 10 分钟 / 121

八、直播：见证结果的时刻 / 122

九、复盘：不断提升的根本 / 123

十、案例：格力董事长董明珠 2020 年 13 场直播 / 123

第六章　运营管理是科学，也是艺术 / 126

一、直播间的投入与产出 / 129

二、怎样协调私域流量与公域流量 / 134

三、团队的架构与管理 / 138

四、引流技巧：注重权重 / 143

五、转化技巧 / 146

六、案例：彩满天直播，科学管理成就业绩 / 151

第七章　主播打造 / 156

一、主播的变化：从 1.0 时代网红到 3.0 时代万物可粉 / 158

二、如何选择和确定主播类型 / 161

三、主播的四大能力、五大素养、六大技巧 / 167

四、主播的化妆与着装原则 / 172

五、主播 IP 包装与推广 / 173

六、AI 主播能够代替真人主播吗？ / 175

七、案例：珠玉人间，抖音家高价翡翠直播间 / 177

八、案例：付鹏从李佳琦助理到小红书主播 / 178

第八章　短视频创作与剪辑 / 180

一、如何持续输出精品短视频 / 184

二、如何写出各平台高流量的“小包袱”/ 193

三、小成本、小故事，拍出大流量 / 196

四、怎样剪出流量爆款短视频 / 199

五、爆款引流小技巧 / 200

六、DOU 的应用，快手的算法 / 202

七、案例： “我在新疆养狼”/ 205

第九章　粉丝心理学 / 208

一、粉丝型消费者与传统型消费者的区别 / 212

二、粉丝画像：从客户到用户，再到协同者 / 216

三、传播临界点：垂直粉丝有效 / 219

四、解决粉丝双需求 / 220

五、案例：李子柒抓住了现代人向往美好生活之心 / 221

第十章　珠宝行业案例分析 / 224

一、云南瑞丽珠宝直播基地——专业运营是核心 / 226

二、潮宏基——大品牌大资本玩转公私域 / 234

三、和发珠宝——直播让区域品牌走向全国 / 238

四、少堂主直播——私域 半公域直播传承百年老店 / 243

五、不同类别珠宝直播的个性化特点 / 246

参考文献 / 256

后　记 / 257

刘海鸥，北京琢玉郎珠宝文化发展有限公司 总经理　　资深媒体人、营销策划师、翡翠界资深人士。秋眉翡翠品牌投融资顾问，《平洲玉器》杂志顾问。《翡翠界》杂志创始人之一、原主编，《玉汝于成――揭阳?中国玉都传奇》的核心作者；商业管理畅销书作者，参与写作、出版过：《要学就学德鲁克》、《禅，直指人心的管理学》等20多本图书；曾担任商管类杂志《经理人》策划总监；《旅游榜中榜》杂志创始人之一、原责任主编。

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编辑推荐

1、目前无珠宝玉石首饰行业的直播类图书。2、作者均为行业领域专家。同时对直播行业有研究和经验。3、案例充实，数据准确，能为企业和行业提供直接的指导。

媒体评论

中国珠宝行业经过十数年的高速发展，各种挑战与难题已经凸显，行业需要新的模式和业态。新媒体营销的迅猛发展为行业提供了全新的技术支持与运营模式。2016 年，新媒体营销为行业指明了方向——淘宝直播、抖音、快手、、YY、一件等 10 余家直播平台创建了数十家珠宝直播基地。2020 年，珠宝直播、短视频电商成交额已在全品类中凸显优势，珠宝年零售额占比可观。全新的营销模式在“大众创业，万众创新”社会大背景下，为传统而悠久的珠宝行业带来了新的契机。随着直播、短视频电商从“蓝海”变为“红海”，运营人才的短缺愈发成为企业发展的桎梏，也成为行业发展的瓶颈。作为行业组织，中国珠宝玉石首饰行业协会（以下简称协会）紧跟市场发展趋势，为行业提供各种急需的专业指导与服务。近两年，协会与中宝评（北京）教育科技有限公司、上海子悠子哉文化传播有限公司共同推出了《公益大讲堂》《珠宝直播运营》《珠宝网络主播》《短视频创作与剪辑》等旨在突破行业直播、短视频人才瓶颈的课程。在课程的开设过程中，协会发现行业急需一本专业书籍，以理论指导实践，加速人才孵化。本书的出版，弥补了珠宝行业新媒体直播运营领域理论的缺失。相信该书的面世，对各直播基地、企业运营、中高职院校珠宝专业人才培养，将起到重要的推动和促进作用。愿本书在教学实践、企业实战应用的过程中，得以不断完善，促使珠宝行业人才培养工作百尺竿头，更进一步。

前言

2020 年是中国新媒体运营充分发展的一年，受疫情影响，线上工作、线上直播课堂、线上交易、线上社交成为大多数人的*。新媒体运营高速发展，也带来了新的问题：互联网垄断、网络金融都摆在了我们面前。这时，人们不再讨论互联网的神奇功能，而是关注互联网进入新媒体时代后会何去何从，它在人类文明中扮演怎样的角色。彼时，本书已经构建出了完整的框架和提纲。在过去一年多的新媒体运营教学和研究中，我们一直在思索这样几个问题：什么是互联网精神的核心？互联网经济规律在哪里？互联网营销只有“割韭菜”的技巧，没有理论吗？是不是抓不住风口不是摔死，就是等死？2020 年 9 月中旬，一个从事互联网运营 17 年的朋友老徐在跟笔者探讨“什么是互联网精神的核心”时，他提出：“互联网精神的核心是无我利他。”这个观点让笔者十分兴奋，多方搜索之后，发现并没有人提出这样的观点。这不是一个伪命题。在多年前，笔者与人合作写了一本解读现代管理学之父彼得·德鲁克的书——《要学就学德鲁克》。里面曾经引用过德鲁克的一句话：“创造顾客是企业的本质，利润只是副产品。”两者异曲同工。商业领域的“无我利他”不能用哲学来考虑，也不能用道德标准要求，因为这不是“雷锋行为”，而是一种服务行为。商业的本质是：利用自己所具备的资源或整合的资源，解决市场上存在的问题，从而获得赢利，完成商业运作的目的——企业获取利润，并能够实现可持续发展，基业长青。互联网是 20 世纪后半叶一项伟大的创新。它基于通信技术的发展，与众多领域创新相融合。从*初解决人与人之间的远程沟通、信息的呈现，到后来物联网的诞生，以及社交移动网络，充斥着生活的方方面面，互联网已经成为全球 70% 的人生活、工作的品。20 世纪*后的 15 年是互联网的初级阶段，也就是信息融通阶段，互联网快捷的通信功能将地球变成了信息村落。信息大爆炸时代成就了门户网站与搜索平台，美国的雅虎成为那个时代的王者；中国的搜狐以 10 亿美元的市值，在 2000 年登上了美国纳斯达克证券交易市场；新浪成为中国以内容创作称霸的门户网站，成就了多家内容创业的小微企业。然而，时至今日它们要么销声匿迹，要么日渐衰弱。21 世纪*初的 10 年是消费互联网的初长成时代，信息技术 物流网络 信用支付，迅速地成就了淘宝、、当当、卓越等电商平台；美国的亚马逊、eBay，印度的 Baazee 都进入了中国。经过十几年的拼杀，不仅仅成就了阿里系、系、苏宁系以及亚马逊这些巨型科技公司，影响着市场的发展，也成就了成千上万依靠互联网平台起家的企业。在这个创造互联网宠儿的时代里，既有成功者，也有无数的创业者倒在了走向辉煌的道路上，更有无数的资本成为镜花水月。21 世纪的第二个 10 年是社交互联网和泛娱乐化互联网的时期：智能手机的出现与普及，物联网进一步升级，行业结构、企业形态均发生着翻天覆地的变化，自媒体的出现将生活、娱乐、市场紧密地联系在一起。微信作为即时通信系统，创造了前所未有的*大商业销售群体——微商；在线直播，从娱乐升级为带货，创造了一个在线销售职业——主播。目前，中国超过 50% 的中小微企业拥有自媒体账号，53% 的小微国际贸易企业在全球用户人数排名第*的社交平台上拥有自媒体账号，接近 60% 在全球用户人数排名第二的社交平台上拥有账号。国内的直播短视频平台——抖音和快手都成为*有热度的宠儿；淘宝、、腾讯、苏宁乃至搜索平台百度都在直播与短视频领域加大开发力度。我们已经迎来 21 世纪的第三个 10 年，万物互联的区块链模式逐步在供给侧形成，它一旦与互联网化的需求端高度对接，再加上工业 4.0、人工智能（AI）、虚拟现实（AR）的广泛应用，全新互联网时代将会出现怎样的社会生态？怎样的商业模式？而作为应用者的中小微企业，又将面临怎样的机遇与挑战？2009 年，“中国首届网商交易会论坛”上有一篇演讲题目为《看清形势，发现商机》，其中提到：中国第*批富起来的人是抓住商机的人，第二批和正在富起来的人是顺应形势的人，未来富起来的人是解决问题的人。“无我利他”的核心就是企业以创新的方式方法来解决当下存在的和潜在的问题，即满足需求并激发潜在需求。而这只是互联网创新的上半场，它的下半场是提出新的问题，即创造需求和培养需求，营造新的游戏规则和游戏习惯，完成互联网能量守恒闭环。在这过程中，企业领军者们*重视的问题是：下一个风口在哪里？我们是谁？我们该做什么？其实，这些关注点对企业的未来意义甚微，因为“无我利他”的本质是先关注市场和用户，再关注你手里的资源、可调动资源的能力和资本，以及是否能够看清形势、抓住商机、不断创新。在 12 年前，海尔集团提出了“倒逼模式”，就是以市场为基准，来规划海尔供应链，满足市场，开发市场。这在今天看来也十分符合互联网所需。所有想利用互联网平台做大做强自己企业的领导者都应该关注两个问题：创新与商业周期。奥地利经济学家、创新理论之父约瑟夫·熊彼得认为：“所谓创新就是要‘建立一种新的生产函数’，即‘生产要素的重新组合’，就是要把一种从来没有的关于生产要素和生产条件的‘新组合’引入生产体系，以实现对生产要素或生产条件的‘新组合’。作为资本主义‘灵魂’的‘企业家’的职能就是实现‘创新’，引进‘新组合’。所谓‘经济发展’就是指整个资本主义社会不断地实现这种‘新组合’，或者说资本主义的经济发展就是这种不断创新的结果。而这种‘新组合’的目的是获得潜在的利润，即*大限度地获取超额利润。”在“创新理论”中，熊彼得着重强调了“生产技术的革新和生产方法的变革在经济发展过程中的至高无上的作用”。互联网的诞生与发展也正是生产技术革新与生产方法变革所带来的结果。那么在互联网创新过程中，有没有可遵循的周期呢？熊彼得在《经济周期》一书中指出：“每个商业周期（景气循环）的长周期中包括 6 个中周期，每个中周期包括 3 个短周期。短周期约为 40 个月，中周期为 9～10年，长周期为 48～60 年，它以重大的创新为标志进行划分。”这是真的吗？我们先看一下互联网的基础通信技术的发展：3G 是互联网的图文时代，成熟与商用始于 2000 年；4G 是互联网智能应用初级时代，社交软件、短视频软件盛行，成熟与商用始于 2010 年；5G 是互联网智能应用升级时代，直播成为主流始于 2020 年。新营销零售模式则是 40 个月左右升级一次：2003 年淘宝诞生；2008 年天猫诞生；2012 年各类 APP 出现在消费者生活中，微商崛起；2016 年，淘宝推出了带货直播；2020 年，“直播 短视频”成为零售江湖厮杀*激烈的比武场。因此，“无我利他”不是在强调怎样抓住风口，而是强调企业怎样去解决问题，创造消费者新的需求。例如，苹果公司的乔布斯，在*初推出苹果电脑和苹果系统的时代，仅仅是为了解决市场上存在的问题。而当 2007 年 1 月 9 日 iPhone 诞生起，它便改变了很多人的生活方式和消费方式。这次创新不再是解决需求，而是创造需求。淘宝创造“带货直播”，抖音将直播和短视频作为新零售的主要力量时，已经不是创造需求，而是营造习惯，让更多的受众接受新的生活模式、消费模式、娱乐模式，将商业和生活进一步无缝衔接。互联网平台的“无我利他”不是在无私地做好事，而是利用大数据手段，实现精准营销，培养精准营销的目标客户。因此，在应用互联网做新零售的时候需要明白一个道理：这仍是零售，只不过是创新了手段，更换了视角而已。让销售更精准、更柔化，让供应链更便捷，让消费更快速。这次创新释放了潜在的生产力。在商业周期规律中，它*大的特点就是当创新力量全面爆发之后，企业利润由制高点不断下落，风控能力不断增强。在这个下落过程中，企业家只有两条路可选，一条是作为创新精神的践行者，以高风险创新换取高额利润；一条是作为跟随者，以低风险换取稳定利润。那么，作为平台的利用者而非创新者的中小微企业，在互联网直播运营过程中，重点关注的三条线是：供应链，高性价比的产品来自对优质供应链的高效整合；销售链，高额的商品交易总额（GMV）来自团队架构的科学、合理以及完美配合，以及在“无我利他”精神下，对粉丝的了解、理解、尊重和引导；传播链，以“无我利他”为核心，将重要信息传递给粉丝。目前有关互联网运营、直播与短视频的专业书籍层出不穷，相关培训更是遍地开花。本书不同之处，是在前人智慧、理论与实践的基础上，结合教学实践、企业咨询，从互联网发展史、互联网经济以及直播与短视频的战略战术角度，分析未来3～5 年互联网发展趋势，提出实战方法，给出技巧，传授理论，指导实践。