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《案例即本质：工业品营销实战案例精解》

本书主要围绕工业品的营销活动展开叙述，分为“天龙八部”和“葵花宝典”两大部分。其中，“天龙八部”为总论，是一种“营销工具”；“葵花宝典”是方法论，是工具使用的“说明书”，对每一个案例都进行了深入的分析与延伸。

前言　/ 1

序篇　“天龙八部”的实战案例体系　/ 1

节　“天龙八部”是业务管理体系　/ 1

第二节　销售过程中面对的八大困惑　/ 9

第三节　如何利用“天龙八部”推进有效策略　/ 14

第四节　如何针对“天龙八部”销售案例进行剖析　/ 22

章　“葵花宝典”之一：信息收集　/ 31

节　经典案例分享：多好的客户，我想要　/ 31

第二节　经典案例分享：心急吃不了热豆腐，我该拿你怎么办　/ 35

第三节　经典案例分享：到嘴边的肥肉，就是没吃着　/ 40

第二章　“葵花宝典”之二：项目立项　/ 45

节　经典案例分享：初出道的小崔的感悟　/ 45

第二节　经典案例分享：失去了方向标，该如何是好　/ 52

第三章　“葵花宝典”之三：深度接触　/ 56

节　经典案例分享：巧用线人，赢得突破　/ 56

第二节　经典案例分享：以智取胜，小鬼也能搞定　/ 59

第三节　经典案例分享：知己知彼，百战不殆　/ 63

第四节　经典案例分享：“死缠烂打”这招高　/ 67

第四章　“葵花宝典”之四：方案设计　/ 72

节　经典案例分享：黎老见不得光的“独门秘诀”　/ 72

第二节　经典案例分享：一袋花生就把客户拿下　/ 78

第三节　经典案例分享：如何拿下200万元大单　/ 83

第五章　“葵花宝典”之五：技术交流　/ 89

节　经典案例分享：专业技术，让你扳回一局　/ 89

第二节　经典案例分享：征服L公司的技术交流连环局　/ 94

第三节　经典案例分享：坚持不懈，大单必签定　/ 97

第六章　“葵花宝典”之六：方案确认　/ 103

节　经典案例分享：连环招让“黑寡妇”点头　/ 103

第二节　经典案例分享：扩大痛苦，影响决策　/ 107

第七章　“葵花宝典”之七：高层公关　/ 112

节　经典案例分享：借力打力，签约大单　/ 112

第二节　经典案例分享：女强人，我该拿你怎么办　/ 116

第三节　经典案例分享：谁不想要单子？但无能为力　/ 119

第四节　经典案例分享：只打感情牌的“女魔头”　/ 124

第八章　“葵花宝典”之八：招投标　/ 128

节　经典案例分享：功亏一篑的项目，还有下次么　/ 128

第二节　经典案例分享：千万项目，成功跨越　/ 132

第三节　经典案例分享：全线推进，确保成交　/ 137

第九章　“葵花宝典”之九：商务谈判　/ 141

节　经典案例分享：“不输不赢”的谈判　/ 141

第二节　经典案例分享：打破谈判的坚冰　/ 145

第三节　经典案例分享：知己知彼，胜利在望　/ 150

第十章　“葵花宝典”之十：签订合同　/ 154

节　经典案例分享：一波几折，终成功　/ 154

第二节　经典案例分享：赢在报价，胜在服务　/ 159

第三节　经典案例分享：巧用优势，促进回款　/ 165

第十一章　“葵花宝典”之十一：关系维护　/ 168

节　经典案例分享：永不放弃，合作共赢　/ 168

第二节　经典案例分享：维护不力，关系恶化　/ 172

第十二章　“葵花宝典”之十二：组团营销　/ 177

节　经典案例分享：组团营销，同签大单　/ 177

第二节　经典案例分享：从哪里跌倒，从哪里爬起　/ 182

第三节　经典案例分享：上亿项目轻松搞定，组团营销如此强大　/ 185

第十三章　“葵花宝典”之十三：大客户营销　/ 188

节　经典案例分享：“嚣张”总有“收拾”你的人　/ 188

第二节　经典案例分享：紧要关头，拉你一把　/ 191

第三节　经典案例分享：星星之火，可以燎原　/ 194

第十四章　“葵花宝典”之十四：扩大份额　/ 199

节　经典案例分享：敌人的敌人就是朋友　/ 199

第二节　经典案例分享：工作做到心坎里　/ 202

第三节　经典案例分享：勤奋公关终有成　/ 205

第十五章　“葵花宝典”之十五：忠诚于客户　/ 209

节　经典案例分享：再续前缘　/ 209

第二节　经典案例分享：破镜重圆　/ 211

第十六章　“葵花宝典”之十六：战略协议　/ 214

节　经典案例分享：稍纵即逝的机会　/ 214

第二节　经典案例分享：七年三跨越　/ 217

后记　“葵花宝典”的精髓　/

223

丁兴良  主编

【个人荣誉】

中国工业品实战营销创始人

国内大客户营销培训人

卡位战略营销新思维的开创者

IMSC工业品营销研究院院长

【实战经历】

12年知名企业的一线实战经历

15年专注工业品营销体系的深入研究

200多家企业咨询项目高级顾问

1000多场营销培训实践经验

名副其实的实战派、实力派、实用派的意见领袖 

【培训主讲课程】

w 《卡位营销战略》

w 《大客户战略营销》

w 《项目型营销与标准化管理》

【擅长的咨询领域】

w  营销战略规划

w  营销组织与管理流程

w  工业品营销业务管控

栗泉书  副主编

工业品营销专家

工业品营销研究院资深咨询顾问

巴黎大学（Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne）企业管理硕士（MBA）。

工业商学院平台主管，负责工业远程职业教育平台开发建设和运营维护。

书友汇项目策划实施者，拥有近十年营销一线实战经历和丰富的国内外工作经验。

营销性企业门户网站和O2O工业行业平台辅导案例，且在工业品营销国际化领域拥有丰富的实战经验和咨询经验。

黎　燕  副主编

工业品营销研究院高级研究员

上海灵希文化传播股份有限公司知识研发中心总监

出版《项目流程管理》、《汽车销售技能》系列全书

参与《大客户营销》系列、《管理革命》、《营销管控》等书的编写。多次参与专业营销培训知识模块的研发，并对培训机构品牌策划与推广、企业品牌管理有深入的研究。

陆　澎  副主编

现任工业品营销研究院资深咨询顾问

近20年多种文化背景企业从业经验

国家注册管理咨询师

MBA

工作履历

逾10年工业电气自动化企业技术及管理工作，拥有多文化背景的管理经验；5年跨国企业市场营销工业品管理工作经验及6年企业管理咨询工作经验，熟悉各种体制下制造型企业的战略、组织规划及企业流程规划。

服务的企业包括但不限于

中国商飞、北汽福田、华仪电气、上海证大外滩金融置业公司、法士特集团、赛尔富集团、纽宾凯国际、营口象圆、德国威图（上海）、华明电力、江苏久诺、哈尔滨东方报警、巴德富实业、德国苏世博（南京）

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|序篇|“天龙八部”的实战案例体系  “天龙八部”是针对工业品营销人和销售推进工作而特别制定的经典管控体系，也是工业品营销人不可缺少的行销工具手册。它是一个精细化的过程管控思路，只 有注重了过程，才有结果。    节   “天龙八部”是业务管理体系  所谓“天龙八部”，真正的专业定义叫做业务流程管控体系。它通常指企业或业务管理者在从事销售业务及服务管理中，针对业务人员工作中的每个节点进行有 效的销售管控，并通过管控好每个过程节点，达到精细化管理，从而真正意义上起 到对业务的全面监督和指导作用。“天龙八部”一般是指业务管理流程中有关售前的八个流程——项目立项、深 度接触、方案设计、技术交流、方案确认、商务公关、合同谈判、签约成交。这八 个流程是一个完整的工业品营销过程，但为了进行二次乃至多次销售，将新客户变成老客户，开启源源不断的业务来源，有关售后的七个流程也在下文一并提及。

   一、“天龙八部”制定的基本原理 （一）依据客户的采购决策流程而制定“天龙八部”是依据客户的采购流程，围绕客户选择供应商的步骤来设定销售工作流程。（二）为预定目标规划达成路径“天龙八部”是行业成功经验的总结和提炼，通过众多成功案例经验的总结，提炼出规律性的理论体系。（三）为工业品营销人制定的业务管理工具“天龙八部”是业务销售过程的管理体系，为广大的工业品营销人提供行之有效的管理工具。（四）销售人员开展业务的指导思路“天龙八部”是一部销售业务指导书，为销售人员提供了具体的工作方法和工作技巧，能有效提升其工作能力和效率。 二、“天龙八部”的价值 当营销人员遭遇困难时能从策略库中找到解决的思路，具体的操作方案需要营 销人员根据手册所提供的思路来变通使用。“天龙八部”的价值主要体现在以下几 个方面：（一）“天龙八部”是一本营销战术书讲述的是营销技巧和方法论。术必须辅以道。道是刚，术是目；有悖于道而求术，必然本末倒置。（二）“天龙八部”是一本实战宝典能够有效应对市场环境的复杂变化。任何实战理论都必须随着市场环境的变化而变化。所以，策略库需要不断地更新。（三）“天龙八部”是一本方法论需要营销人员在阅读策略库时，领悟其中的工作方法和基本原理，而不是简单地生搬硬套。（四）“天龙八部”是一本口袋指导书可以在任何时间、任何地点帮助营销人员解除困惑，提供有价值的答案。   三、“天龙八部”的流程梳理 （一）“天龙八部”的认知业务管理体系主要是对业务流程进行系统化、规范化、标准化、制度化管理，里面涉及的内容包含：1.里程碑 项目运行过程中的关键节点。其核心价值是为在业务过程中达成预定的成果所设定路径的有效掌控节点。2.项目进度每一阶段工作取得成果后，离终目标的距离。其设定的意义在于对每一阶段的工作所取得的成就进行量化，以评估其对整个获得项目成功的贡献率。3.任务清单 将一段复杂且漫长的工作分解成一个个简单而细小的工作。其价值是将复杂的工作简单化，用每一阶段的小成果为累积，以达到终目标。4.达成标准为每一个里程碑和子任务设定完成的标准。其设定的意义在于为每一段工作都设定目标，并能够进行有效的验证，以确保每一阶段工作的质量达成。 

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编辑推荐

《案例即本质：工业品营销实战案例精解》

1.主编的教育背景与工作实践具备丰富的理论价值。该书不仅是工业品营销界智慧的结晶，也是工业品营销新手的引领者。

2.“葵花宝典”部分，每一节重点阐述一个案例，每个案例都有案例前言、案例背景、组织架构、案例描述、案例分析、案例延伸，实用性强。

3.文风简洁明快，通俗易懂，可读性强。

书摘插图

媒体评论

这是一本对每一位营销人以及企业管理者都颇有价值的书，汇集了工业品行业的实战经典案例，每个案例都体现了价值*化，值得推荐。

北方雨虹防水技术股份有限公司工程渠道事业部总经理　刘绍光

这本书以令人愉快的方式勾画了工业品营销实战案例，案例的前言、背景、分析人物、案例描述，以及对案例的总结和分析，这一整套完善的体系是本书的一大特色，值得营销人员学习。

高级资深讲师　汪　奎

我先读到这本书的电子版，并推荐给我的老总阅读，结果他阅读后决定团购一批给员工学习。本书的案例非常精彩，情节跌宕起伏，人物描述也入木三分，每个案例都是真材实料。不得不说，真是很给力的一本书。 

浙江力诺流体控制科技股份有限公司销售总监　胡明刚

这本书结合了工业品行业各个领域的40多个经典案例。我读完后的感觉就是实战、实用、实在。读完此书，你会对工业品营销有一个全面、全新的认识。这本书是联合200多人众筹共同出版的，得到大家认可的书，才是有价值的。

高级资深讲师　赵国令