广告设计与制作（第二版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

本书编写体例新颖实用。根据专业教学的特点，本教材作了实用性方面的探索。一改市场中教材存在的普遍问题：目标不明确，章节层次复杂，可执行性弱。在适用性方面有以下特点：

①将系统性的理论知识，以及本门课程的主旨要点集中在第yi章中讲述，力求简洁而完整，并对整个课程具有提纲挈领的作用。②围绕真实的案例、课堂项目展开叙述，帮助师生直接进入实战情境。③增加知识点与执行程序两个版块，知识逻辑分布清晰易懂。④所举案例有两大来源：一是主编在多年教学实践中积累的优秀学生习作，二是蕞新的国际广告优秀案例，这样既帮助广大师生了解国内一流院校教学的真实面貌，也帮助他们看到当前国际业界蕞新、蕞高的水平。本书为在2014年出版的*版的基础上做的修订，内容将进一步完善，教学适应性和参考性将进一步提升。

章 不懂理论就没有发言权：广告的概念与原则

节 什么是广告

1．广告的概念

2．广告的类型

3．广告的传播

第二节 广告的发展历史

1．广告的原始形态

（1）叫卖与声音广告

（2）实物广告

（3）店招广告

（4）文字与广告

2．大众传媒时代的广告

（1）印刷术与广告

（2）广告代理行业的出现

（3）广告与电子媒介

（4）广告成为文化

3．互动参与时代的广告

第三节 广告设计的原则

1．引人注目

2．新颖特别

3．明白易懂

4．美观悦人

5．尊重良俗

第四节 广告的参与者

1．出资者

2．制作者

3．传播者

4．接收者：目标受众

第二章 实践是掌握技能的途径：广告的实战与实训

节 文化公益性平面广告

1．课程要求

2．实训案例

（1）业界案例《桃李不言—聋人学生平面设计展》

（2）国内教学案例《我在现场》

（3）国际教学案例《警惕全球变暖》

3．知识点

（1）平面广告的构成要素

（2）平面广告的创意生成

（3）平面广告的图形制作

4．实践程序

5．延伸阅读与参考资源

第二节 商业平面广告

1．课程要求

2．实训案例

3．知识点

（1）目标消费群体与市场细分

（2）广告图文的编排定律

（3）广告形象的拍摄制作

4．实践程序

5．延伸阅读与参考资源

第三节 空间与行为广告

1．课程要求

2．实训案例

（1）业界案例

（2）教学案例：空间广告的设计制作

（3）教学案例：行为广告的策划与表演

3．知识点

（1）品牌形象

（2）整合营销传播VS 适应性营销

（3）广告团队的组织与协作

4．实践程序

5．延伸阅读与参考资源

第三章 视野与品位决定高度：全球广告精品赏析

节 平面广告

1．文案主导

2．图形主导

第二节 售点广告

1．单一静态类

2．综合活动类

第三节 户外广告

1．从二维到三维

2．从三维到多维

3．利用现有空间与设施

4．情景表演

后 记

朱海辰，男，中国美术学院副教授，具有多年广告设计与制作的实践和教学经验，出版过广告史专著《上海现代美术史大系（1949-2009）·宣传画卷》、 教材《网页设计》（合作浙江人民美术出版社2010）、译著《从平面到立体--设计师的折叠技巧》（上海人民美术出版社，2012）等。

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书摘插图

前言

广告设计是高等院校艺术设计专业的必修课程，同时也是现代创意产业重要的经济门类。因此，《广告设计与制作》教材的编写不仅将影响院校课堂，更关系到我国在新一轮全球经济大潮中的机遇和挑战，是一个重要而紧迫的问题，但是从目前国内教材出版的现状来看，情况是不乐观的。

国内出版的部分同类教材，长期存在以下问题：

（1）重理论，轻实践。往往用大量篇幅讲述所谓理论知识，忽视对课堂教学实践的指导和示范，忽视对广告实战情境的介绍和分析。

（2）抓不住核心知识，填塞无用知识。很多教材框架不严谨，或大而无当，或混淆不明，把无关内容一并塞进书里，以此混充篇幅。

（3）信息陈旧，内容严重落后于行业发展，把大量已经没有引领意义的作品当范例举出，仿佛我们还身处20 世纪80 年代。

蕞严重的问题是，现代广告是一个综合性学科，不是搞图文制作的，徒然讲点字体、编排、色彩之类的内容解决不了问题。不幸的是，很多教材对广告的认识依然停留在这样一个水平上。

针对上述问题，本教材把创意与策划知识作为课程的起点，传授技能背后的知识与智慧，在塑造学生的综合能力的基础上，完成美学与技能的训练。本书所举的教学案例都是笔者课堂教学的成果，它们来自中国美术学院、国际学生workshop，具有较强的启发性和示范性。参照这些案例，广大师生可以很快进入模拟的实战情境，也可以据此来检验自己的教学质量。

笔者在国内一流高校从教20 年，并且长期从事一线实践和学术理论研究。丰富的实战经验，深厚的学术理论基础，开阔的国际视野，将是本教材的三大综合优势，希望与大家分享。

朱海辰