参与感(小米口碑营销内部手册珍藏版) 黎万强 传统企业互联网转型书 揭开小米4年600亿奇迹背后 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

小米内部营销手册实践版！

翻开《参与感营销》，就是翻开一个崭新的商业时代！深度解读小米4年600亿奇迹背后的参与感式营销模式。做好自媒体，做好企业知名度，不是只知道“三三法则”就代表能够实现，跨界思维才是法门！

第一章　为粉丝而生：缔造小米传奇的根本力量

小米是一家史无前例的公司，它在史无前例的争议和褒扬当中发烧生产，从“命悬一线”到成为年销量719万部的“互联网手机”传奇。这不仅是一个企业的成长故事，更是一个互联网时代新的生存法则，而这个法则的核心就是浩浩荡荡的粉丝——因为粉丝，所以小米！

小米粉丝营销：用互联网思维改造传统企业的全新玩法 2

粉丝角色之产品购买者：单日交易总额15亿元从哪来？ 6

粉丝角色之受众：你可以不喜欢它，但你很难不受它影响 9

粉丝角色之产品体验者：用户体验，决定他们和企业的距离 13

粉丝角色之口碑传播者：一个人影响一群人的“小米效应” 17

粉丝角色之品牌捍卫者：所谓品牌，不过是产品和粉丝间的一场“合谋” 21

小米“铁粉”的特点：参与化、情感化和圈子化 25

第二章　专注：让喜欢你的人更喜欢你

在粉丝营销时代，一家企业或者产品很难让所有人都喜欢，而让不喜欢你的人喜欢你是一件非常困难的事情，企业要做的是让喜欢你的人更喜欢你。专注是一种能创造奇迹的力量，在获取和维护粉丝方面，企业同样需要专注，专注于那部分喜欢他们的人。

为发烧而生：小米的年轻化定位 30

虽然都买你的产品，但他们不是一种人 34

100个梦想的赞助商：小米粉丝文化的源头 38

个性化与私人化定制 43

你是在与消费者的心智模式竞争 47

饥饿营销：让买到的人喜出望外 51

少即是多：让喜欢你的人更喜欢你 55

第三章　极致：把自己逼疯，把对手逼死

雷军说，极致就是要做到别人看不到的，而且要做得非常好，同时也是达到别人达不到的高度。极致，说起来容易做起来难，但其蕴含的能量不可想象。想把对手逼死，得先把自己逼疯，而当你做到极致的时候，全世界都会为你让路！

让粉丝疯狂尖叫：对粉丝最负责的态度就是玩命做到最好 60

需求要抓得准：抓准用户的痛点、痒点和兴奋点 63

自己要逼得狠：把自己逼疯，把对手逼死 68

管理要盯得稳：别让营销输在不懂管理上 72

服务要跟得紧：用户活跃在哪里，服务就做到哪里 76

公关要跟得上：出奇招，才能更胜一筹 80

终端要做得强：渠道为王，终端致胜 85

第四章　口碑：你是信广告说的，还是信邻居说的？

很多人说小米的成功在于营销做得好，也有人说，小米的成功只是营销做得好。但不管怎么说，无法忽略的一个事实就是，小米的营销确实为人称道！而小米营销的本质，正是口碑。唯有口碑，才能使产品和品牌在粉丝中口口相传；也唯有口碑，才能更快、更广地虏获粉丝的心，品牌和企业形象自然也将更加深入人心。

口碑营销是最好的推广渠道 90

没有满意度，口碑就是空谈 95

口碑的核心是超越预期 99

营销创造价值，服务赢得口碑 105

用户体验：好的产品自己会说话 109

社交媒体：论坛、微博、微信、QQ空间，加速口碑传播 113

粉丝“捆绑”：一起玩才有牢固的关系链 117

全面突围，让每个接触过你的人都为你推销 121

第五章　快速：一击必杀，不给对手思考的时间

小米走到今天仅仅历时4年，甚至创造出了“小米速度”。但在雷军眼里，小米还是太慢了，他坚信“天下武功，唯快不破”。在互联网时代，无论企业还是产品，更新迭代的速度都非常快。如果你不能快人一步，迅速对粉丝需求做出反应，那么可能很快你就销声匿迹了。

速度就是生命：跑赢对手，你就是赢家 126

快速对粉丝需求做出反应 131

“极致产品”混搭“强峰值承载力” 135

“Just In Time ”物流体系 140

快速失败，廉价失败，包容失败 144

移动互联网时代，得到优势和失去优势的时间同样短 148

短小精悍：管理为速度助力 153

自我颠覆：边开枪边瞄准，精益求精 158

第六章　体验：没有认同，就没有合同

在粉丝经济时代，用户体验愈发重要。没有好的用户体验，就没有忠诚的粉丝，没有用户的认同感，企业就没有合同。要想真正赢得粉丝，赢得粉丝营销，企业首先就必须像小米一样把用户体验做透。

用户体验，拉近消费者与产品之间的距离 164

兜售参与感，建立粉丝与品牌之间的关系 168

品牌认同：没有认同，就没有合同 171

鼓励参与，每个粉丝都有发言权 175

让粉丝成为产品的研发者 179

简化流程，建立和消费者之间的最短路径 183

完美用户体验从细节开始 187

情感上，至少有一个能让用户怦然心动的点 190

第七章　互动：你给用户一颗石子，用户能回馈你一座山峰

当今时代就是：你给用户一颗石子，用户能回馈你一座山峰！随着自媒体时代的到来，过去“你说我信”的模式再也无法使用户满意，而小米缔造营销神话不得不提的一个部分就是在新媒体及论坛中与用户的充分互动。任何一个企业，要想真正获得粉丝的信赖和长久支持，都必须建立粉丝矩阵，从与粉丝互动开始！

米粉节：和粉丝来一场盛世欢聚 196

雷锋网：粉丝最有效的资讯获取平台 200

小米论坛：打造用户聚集的“粉丝大本营” 204

线下聚会：强化网络社区的线下活动 208

小米微博：与粉丝直接互动 211

小米微信：不是营销工具，而是粉丝的客服 215

讨巧的周边产品，给粉丝更多惊喜 219

小米之家：另类的售后中心 223

第八章　情感：我是米粉“我乐意”

粉丝营销最难的地方就是感受及情感，一个没有情感力的产品不会有益于品牌的成长，一个没有情感力的企业也很难成为一个伟大的企业。认知产生感受，感受积累情感，一个品牌，只有让消费者偏好和信任，才能获得粉丝的忠诚和爱戴。

领袖魅力：小米是我不能输的一件事 228

品牌故事：只要你有一个好故事，你就永远不会被忘记 232

理想主义：伟大的企业，需要点理想主义 236

行为艺术：雷军为何摔手机 240

品牌升华：小米微电影，触动粉丝内心深处最真实的情感 244

深度服务：MIUI 6，一场初心的唤醒与回归 248

小米“诚意牌”：用百分百的诚意做产品 252

　　武帅，互联网观察和参与者，历任多家网站产品经理，开创性提出第三方支付，P2P网贷，信息化金融机构等互联网金融模式。现任中国经营报社副社长，乐帮传媒联合创始人，创建乐帮网，掘帮网等多家网站，积累了诸多互联网创业经验和营销管理经验，对互联网商业有着深刻的理解与感悟。

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书摘插图

小米粉丝营销：用互联网思维改造传统企业的全新玩法

　　不管你接受与否，当今世界都正在以一种颠覆人们观念和思维的方式发生着巨变。而随着逐渐加快的商业步伐，整个商业社会的竞争场面已和原始丛林差不多，杀机遍布。尤其是进入21世纪的第二个十年，移动互联网和大数据时代强势崛起，无论是商家还是消费者的活动都出现了不同以往的变化。毫无疑问，2014年将成为最考验企业老板的一年——产品变革、企业更替往往就在一夕之间，这种速度考验的不仅是老板的想象力、预见力，更考验的是一种谋局造势、获取受众和粉丝的能力。

　　虎嗅网创始人李岷有言：“海平面正在上升。一些人直到潮水淹没到胸部，才确认这世界确实不一样了；一些人从很早就感到焦灼并追问自己与他人该如何做，却无法将双足从急速的流沙中拔出……而少数人从一开始就果断选择逐浪而行的生活。只有后者才不会被海潮吞没。”毫无疑问，小米正属于逐浪而生的后者，而其众多营销手段中最关键的一个，就是粉丝营销。

　　作为一家快速成长、创造了无数奇迹、登了无数次各种报道头条的企业，小米品牌已经家喻户晓。而其粉丝强大的购买力、创造力，也成为商学院，研究学者、企业管理者和营销人员津津乐道的话题。不信的话，请先看下面一组数据。

　　黎万强作为小米公司的联合创始人，对2013年公司的业绩倍感自豪。在2013年，小米公司的两个指标双双跃居国产手机的榜首：其一，与其他国产手机相比，小米手机的客户端活跃度远远高得多，并紧逼三星与其并排在榜首；其二，小米手机的销售额，接连超越联想、华为等大公司的产品，牢坐国产手机销售榜第一把交椅。

　　2014年元旦刚过，小米科技创始人雷军就将小米公司2013年全年的“成绩单”发布在了自己的微博上：“2013年，小米共销售手机1 870万部，销售量同比增长160%，实现含税销售额316亿元，同比增长150%，超额完成了年初供货1 500万部的承诺。2013年12月当月，销售手机322.5万部。”

　　小米公司成立于2010年4月，它的第一款手机发布于2011年8月。毫无疑问，小米是一家年轻的公司，但其仅仅用了4年左右的时间，就实现了别的企业十年、几十年才能达到的高度，公司估值更是远超100亿美元！

　　小米缘何成长如此迅速，这个问题一度让业界费解。当然，更令人费解的是小米创造的几乎“零投入”的营销模式。没有电视广告，没有户外广告，没有报纸杂志广告，小米仅通过论坛、微博、微信等社会化营销模式就神奇地将“各路粉丝”纳入麾下，形成了一众忠实的“米粉”，并通过聚集粉丝的力量快速让小米跻身“知名品牌”行列，不得不让人称奇！

　　小米公司曾一度被认为是“命悬一线”的公司，太多人包括投资者在内都对它“看走眼”了，因为其在短短的时间内成就了年销量719万部的“互联网手机”企业神话！小米的发家史勾勒的已经不仅仅是一个公司的故事，同时勾勒出的还有一个新的生存法则，一个用互联网思维颠覆和改造传统企业的全新玩法。

　　小米为何能做出如此出色的销售成绩呢？这里不得不提到小米的营销方式——粉丝营销。

　　小米是先做系统再做手机的企业，在创业的初期阶段，小米团队做的第一个产品正是MIUI操作系统。当时负责MIUI操作系统的是小米科技联合创始人黎万强。在创业之初，他接受了雷军下达的、当时看来几乎不可能完成的任务——“不花一分钱把MIUI做到100万用户”。在巨大的压力面前，黎万强想了各种各样的办法，但唯一可行的一个办法便是——在论坛做口碑。于是他开始带领团队杀进各种相关的论坛，整日不是灌水就是发广告，而目的只有一个，那就是寻找手机极客和资深用户。

　　就这样，在这些用户中，黎万强和他的团队从最开始的1 000个人当中选出了100个人，将他们定义为超级用户，并让其参与到MIUI的设计、研发和反馈等一系列的工作当中。而这最初的100个人，真正成为点燃MIUI操作系统的“星星之火”，同时也成为最早的一批忠实“米粉”。

　　就这样，黎万强真的做到了没有花一分钱便把“MIUI做到100万用户”，他没花一分钱建立的小米手机论坛，更是成为粉丝聚集的大本营。

　　后来，小米团队又借助微博、微信的兴起，不断提升“米粉”数量，并花费大量时间回复粉丝评论、吐槽，和粉丝进行网络交流，把论坛、微博等新营销工具变成了极具杀伤力的“武器”，他们还不忘举办一个个的同城活动，将线上、线下工作做得风生水起。

　　小米公司的口号是“为发烧而生”，潜在的目标消费者毫无疑问的是那些发烧友。小米貌似是一个小众品牌，但事实上它已经创造了无数奇迹，成为营销领域的经典案例。到此，粉丝营销的概念也呼之欲出：所谓粉丝营销，就是指企业利用优秀的产品吸引一定的消费群体，拉拢并扩大群体数量，使这个消费者群体成为自己的粉丝，之后利用粉丝相互传导的方式，达到营销的目的。

　　巨头林立的移动互联网领域，遵守的是赢家通吃的游戏规则，企业之间没有公平可言，小企业只能在墙缝中求生存。但正是在这一领域中，企业之间又是最公平的，因为在赢取粉丝的道路上，所有企业都处在同一起跑线上，谁率先觉醒，谁就能拥有粉丝，就能占尽先机。小米已经带我们走出了第一步。

　　小米粉丝营销：用互联网思维改造传统企业的全新玩法

　　不管你接受与否，当今世界都正在以一种颠覆人们观念和思维的方式发生着巨变。而随着逐渐加快的商业步伐，整个商业社会的竞争场面已和原始丛林差不多，杀机遍布。尤其是进入21世纪的第二个十年，移动互联网和大数据时代强势崛起，无论是商家还是消费者的活动都出现了不同以往的变化。毫无疑问，2014年将成为最考验企业老板的一年——产品变革、企业更替往往就在一夕之间，这种速度考验的不仅是老板的想象力、预见力，更考验的是一种谋局造势、获取受众和粉丝的能力。

　　虎嗅网创始人李岷有言：“海平面正在上升。一些人直到潮水淹没到胸部，才确认这世界确实不一样了；一些人从很早就感到焦灼并追问自己与他人该如何做，却无法将双足从急速的流沙中拔出……而少数人从一开始就果断选择逐浪而行的生活。只有后者才不会被海潮吞没。”毫无疑问，小米正属于逐浪而生的后者，而其众多营销手段中最关键的一个，就是粉丝营销。

　　作为一家快速成长、创造了无数奇迹、登了无数次各种报道头条的企业，小米品牌已经家喻户晓。而其粉丝强大的购买力、创造力，也成为商学院，研究学者、企业管理者和营销人员津津乐道的话题。不信的话，请先看下面一组数据。

　　黎万强作为小米公司的联合创始人，对2013年公司的业绩倍感自豪。在2013年，小米公司的两个指标双双跃居国产手机的榜首：其一，与其他国产手机相比，小米手机的客户端活跃度远远高得多，并紧逼三星与其并排在榜首；其二，小米手机的销售额，接连超越联想、华为等大公司的产品，牢坐国产手机销售榜第一把交椅。

　　2014年元旦刚过，小米科技创始人雷军就将小米公司2013年全年的“成绩单”发布在了自己的微博上：“2013年，小米共销售手机1 870万部，销售量同比增长160%，实现含税销售额316亿元，同比增长150%，超额完成了年初供货1 500万部的承诺。2013年12月当月，销售手机322.5万部。”

　　小米公司成立于2010年4月，它的第一款手机发布于2011年8月。毫无疑问，小米是一家年轻的公司，但其仅仅用了4年左右的时间，就实现了别的企业十年、几十年才能达到的高度，公司估值更是远超100亿美元！

　　小米缘何成长如此迅速，这个问题一度让业界费解。当然，更令人费解的是小米创造的几乎“零投入”的营销模式。没有电视广告，没有户外广告，没有报纸杂志广告，小米仅通过论坛、微博、微信等社会化营销模式就神奇地将“各路粉丝”纳入麾下，形成了一众忠实的“米粉”，并通过聚集粉丝的力量快速让小米跻身“知名品牌”行列，不得不让人称奇！

　　小米公司曾一度被认为是“命悬一线”的公司，太多人包括投资者在内都对它“看走眼”了，因为其在短短的时间内成就了年销量719万部的“互联网手机”企业神话！小米的发家史勾勒的已经不仅仅是一个公司的故事，同时勾勒出的还有一个新的生存法则，一个用互联网思维颠覆和改造传统企业的全新玩法。

　　小米为何能做出如此出色的销售成绩呢？这里不得不提到小米的营销方式——粉丝营销。

　　小米是先做系统再做手机的企业，在创业的初期阶段，小米团队做的第一个产品正是MIUI操作系统。当时负责MIUI操作系统的是小米科技联合创始人黎万强。在创业之初，他接受了雷军下达的、当时看来几乎不可能完成的任务——“不花一分钱把MIUI做到100万用户”。在巨大的压力面前，黎万强想了各种各样的办法，但唯一可行的一个办法便是——在论坛做口碑。于是他开始带领团队杀进各种相关的论坛，整日不是灌水就是发广告，而目的只有一个，那就是寻找手机极客和资深用户。

　　就这样，在这些用户中，黎万强和他的团队从最开始的1 000个人当中选出了100个人，将他们定义为超级用户，并让其参与到MIUI的设计、研发和反馈等一系列的工作当中。而这最初的100个人，真正成为点燃MIUI操作系统的“星星之火”，同时也成为最早的一批忠实“米粉”。

　　就这样，黎万强真的做到了没有花一分钱便把“MIUI做到100万用户”，他没花一分钱建立的小米手机论坛，更是成为粉丝聚集的大本营。

　　后来，小米团队又借助微博、微信的兴起，不断提升“米粉”数量，并花费大量时间回复粉丝评论、吐槽，和粉丝进行网络交流，把论坛、微博等新营销工具变成了极具杀伤力的“武器”，他们还不忘举办一个个的同城活动，将线上、线下工作做得风生水起。

　　小米公司的口号是“为发烧而生”，潜在的目标消费者毫无疑问的是那些发烧友。小米貌似是一个小众品牌，但事实上它已经创造了无数奇迹，成为营销领域的经典案例。到此，粉丝营销的概念也呼之欲出：所谓粉丝营销，就是指企业利用优秀的产品吸引一定的消费群体，拉拢并扩大群体数量，使这个消费者群体成为自己的粉丝，之后利用粉丝相互传导的方式，达到营销的目的。

　　巨头林立的移动互联网领域，遵守的是赢家通吃的游戏规则，企业之间没有公平可言，小企业只能在墙缝中求生存。但正是在这一领域中，企业之间又是最公平的，因为在赢取粉丝的道路上，所有企业都处在同一起跑线上，谁率先觉醒，谁就能拥有粉丝，就能占尽先机。小米已经带我们走出了第一步。

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