体育营销全程操盘及案例解析 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子版 mobi 在线

体育产业收益不菲，潜力巨大，如今已成为一个重要的经济领域。本书分析了体育环境、体育营销与媒体、体育与金融、体育赛事等内容，介绍了体育行业的商业化下的体育产业管理及体育赛事营销，采用了交叉学科的研究方法，跨领域分析了体育行业当今面临的机遇与挑战，以期对学者和研究人员探索体育行业潜在利益有所裨益。

通过这些介绍，读者可以直接听体育营销专家的真知灼见，亲身领略体育营销的基本原则以及可以带来的机会。

上篇 关于体育营销

章 庐山面目尽揭开 ／ 3

   真相一：什么叫体育营销 ／ 3

   真相二：体育营销的特点有哪些 ／ 5

   真相三：体育营销的优势体现在哪些方面 ／ 7

   真相四：体育营销的价值主要体现在哪里 ／ 8

   真相五：体育营销背后的商机无限 ／ 11

第二章 关注体育营销要点，以免触碰雷区 ／ 16 

   要点一：门当户对才般配 ／ 16

   要点二：完善的配套执行能力 ／ 18

   要点三：考虑媒体的广泛参与 ／ 21

   要点四：足够的财力支撑 ／ 23

第三章 体育营销必须遵守的五大法则 ／ 25

   法则一：跳蚤法则——想跳多高，就能跳多高 ／ 25

   法则二：红线法则——为企业与消费者搭建一个交流的平台 ／ 26

   法则三：南风法则——要想占领市场，先要占据心灵 ／ 27

   法则四：孔雀法则——针对适合自己品牌属性的特定消费者 ／ 28

   法则五：“4-1=0”法则——忽视了任何一个法则，就是“零效应” ／ 29

第四章 互联网时代，体育营销的新玩法 ／ 30

   玩法一：体验式营销——关注消费者体验 ／ 30

   玩法二：沉浸式营销——通过品牌营造体验，引发消费者持续关注 ／ 34

   玩法三：影响者营销——利用具备影响者的人物进行体育营销 ／ 37

   玩法四：公益营销——利用公益活动吸引人们的关注 ／ 41

第五章 互联网时代，成功体育营销的特征 ／ 45

   特征一：以数据为导向 ／ 45

   特征二：较高的策略契合 ／ 47

   特征三：极高的共鸣度 ／ 50

   特征四：社交媒体价值高 ／ 51

   特征五：曝光度极高 ／ 52

第六章 数字营销时代体育营销的三个关键 ／ 55

   关键一：品牌核心价值与赛事精神相吻合 ／ 55

   关键二：核心赛事的IP赞助和重度参与 ／ 56

   关键三：聚焦目标群体，与群体建立互动 ／ 57

中篇 各行业玩转体育营销

第七章 汽车企业始终是体育营销的主力军 ／ 61

   一、典型案例 ／ 62

   二、汽车企业如何玩转体育营销 ／ 65

第八章 航空企业体育营销热情不减 ／ 68

   一、典型案例 ／ 69

   二、航企如何玩转体育营销 ／ 72

第九章 体育营销是水企开拓市场的重要方式 ／ 84

    一、典型案例 ／ 84

    二、水企如何玩转体育营销 ／ 89

第十章 饮料品牌与体育运动之间有着天然联系 ／ 92

   一、典型案例 ／ 92

   二、饮料品牌如何玩转体育营销 ／ 99

第十一章 酒类企业入局体育营销 ／ 104

    一、典型案例 ／ 105

    二、酒类品牌如何玩转体育营销 ／ 111

第十二章 房地产企业的体育营销 ／ 117

    一、典型案例 ／ 117

    二、房企如何玩转体育营销 ／ 124

第十三章 体育用品的娱乐营销势头不减 ／ 129

    一、典型案例 ／ 130

    二、体育用品如何玩转体育营销 ／ 135

下篇 体育营销的未来展望

第十四章 移动互联网时代，体育营销的大趋势 ／ 143

    一、移动互联网时代的体育营销将走向何方 ／ 143

    二、抓住客户，是体育营销的出路 ／ 155

    三、巨头纷纷紧盯体育内容（IP） ／ 160

附录1：2022年北京冬奥会和冬季运动体育营销机会 ／ 165

附录2：第二届阳明文化旅游节 ／ 179

陈伟：

  1983年生，中国人民大学广告学全日制本科毕业，中央民族大学新闻学全日制硕士毕业。先后就职于社科院下属《精品购物指南》报社、海航文化集团、我要赞体育、万象体育等知名企业。拥有国家体育总局体育经纪人资格证书，田径项目国家二级裁判员证书等。

  带领团队先后参与多种赛事招商和运营，成功运作2017年晋江国际马拉松、2017和2018两届中国阳明山万人徒步大会、2018年携手万和电气赞助阿根廷国家足球队，成功实现万和俄罗斯足球世界杯营销运作。2018年成为酒仙网和澳洲丁戈树红酒指定的体育营销专家顾问，帮助丁戈树干红实现2018北京鸟巢沸雪大跳台单板滑雪世界杯官方指定红酒，成功为丁戈树干红借力2022北京冬奥会提前进行冬奥和冰雪营销预热。另外，帮助丁戈树干红成为2019三亚冠军荣耀中国行活动官方指定红酒，进行奥运冠军名人营销。

成功服务过安踏、卡尔美、李宁、特步、361°、探路者、华为、中兴、努比亚、、苏宁、淘宝、万和、华帝、中燃宝、中粮、福建晋江政府、沈阳沈北新区、江西崇义县政府等众多客户。

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章 庐山面目尽揭开

真相一：什么叫体育营销

  1.体育营销的含义所谓体育营销（Sports Marketing），是以体育活动为载体，推广自己的产品和品牌，是市场营销的重要手段之一。这里共包含两个层面的意思：首先，体育本身是一种产品营销，从一支球队和运动员，到一场赛事、一次运动会，都可以看作是营销学意义上的产品，即体育产业营销；其次，体育营销是运用营销学的原理，以体育赛事为载体进行的一种非体育产品的推广和传播活动，比如，足球世界杯中赞助商的参与，以及产品、品牌的展示等。通常所说的体育营销指的就是这一层面。通过上面的分析，可以看到体育营销包含以下三重含义：（1）体育营销的组成元素是“体育三角形”，所有的营销都建立在赞助方、体育项目和观众三者的基础上，缺少任何一方，都不是成功的体育营销。（2）体育营销是围绕赞助来展开的，赞助能将运动项目与企业品牌形象有机结合起来。转移机制的起点是赞助，能够形成认知，产生兴趣和依恋，增强渴望，直到顾客购买，转移过程结束。运动项目内涵附着在品牌上，而转移效果的强弱取决于调节变量，即运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率、产品的复杂程度等。（3）品牌之所以要进行体育营销，主要是为了争取和维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素，却不是因素。一旦运动项目或企业建立起了联系，不仅需要从营销传播技术的角度去营造品牌，还要从企业发展的角度去对品牌进行管理，更要从全新的品牌角度来营造和管理品牌价值。品牌的营造和管理是一项战略性管理项目，能否创造品牌价值并使其保值、增值，是企业成功胜出的关键。

  2.体育营销的对象体育赞助的沟通对象异常广泛、针对性强，如果是重大比赛，观众可能都会多达成千上万，媒体受众更是不计其数。即使是一些地方性赛事，只要认真组织，也能吸引观众的注意力。如此，企业与目标客户的沟通效果就能大增，达到事半功倍的效果。体育营销的特点是公益性。体育是人类共同的事业，对体育进行赞助，进行体育营销，其影响力远超普通广告。企业将自己的资源进行重新整合，将体育文化融入到产品中，实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，就能引起消费者与企业的共鸣，让消费者对企业及品牌有所偏好，继而提高企业竞争力。从这个角度来说，体育营销就是一种文化。真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生的共鸣。体育是有活力的、健康的、有竞争意识的，体育营销对品牌有着良好的促进作用，企业要想发展，就要与这种理念成功对接。要想获得预期的体育营销效果，就要设定系统的规划，正确认识体育营销。但是，体育营销强调关联性，如果不针对某个细分产品进行营销活动，体育营销的效果就会微乎其微。

真相二：体育营销的特点有哪些体育营销的特点主要体现在以下几方面。 

  1. 体育背后的商机随着体育的广泛传播受到重视如今，体育已经成为人类的主要活动之一，具有欣赏、竞争和游戏等特点，是人们喜爱的一项活动。因此，体育营销能够对企业发展或品牌价值产生巨大而深远的影响。如今，很多公司已经深刻认识到体育营销对品牌建设的重要性，同时更认识到了体育赛事背后的无限商机。

  2.体育营销的参与度和公信力都非常高体育是人类的共同事业，赞助体育或其他形式的体育营销，远优于其他类型的广告。原因就在于：其他类型的广告无法实现观众的关注度、品牌渗透率和影响力，而体育营销很容易接受沟通效果，对观众的拒绝相对较弱，商业性和功利性并不明显。同时，还会激发出个人的情感依恋和光环效应。

  3.体育营销的沟通面广、针对性强重大的体育赛事所获得的观众数量是其他体育营销活动所不能比拟的，其中直播赛事尤甚。体育本身就是一种世界性语言，不仅打破了信仰、文化、语言和种族等障碍，还将社会、商业和消费者紧密联系起来。企业与目标受众的直接沟通，快速提升了品牌价值，能够有效地推动国际品牌推广和品牌国际化。真相三：体育营销的优势体现在哪些方面将消费者与体育联系在一起，能够提高消费者对品牌的忠诚度，体育营销也会以其特有的公益性、互动性和成本优势受到消费者和商家的喜欢。体育营销具备以下独特的优势：，体育能够激发出观众的情感依恋，体育营销能将企业及产品与比赛的兴奋、 动力及感情紧密联系在一起。第二，体育包含着生活的所有要素，可以跨越文化、信仰、种族等障碍。体育文化的沟通是公正的、平等的、无边界的，借助体育营销，能够让众多商家成就自己的品牌梦。第三，体育赛事兼具媒体功能，其群体普及程度、规格等级、吸引力各不相同，传播广度和商业投资价值也就千差万别，企业必须努力从中发现价值，获得回报。第四，体育营销实现了广告型营销向事业型营销的转变，能够帮助企业树立道德和社会责任的公益形象。体育营销是21 世纪有效的市场推广工具之一，是企业经营的一项重要战略。其优势简而言之就是：以赞助的形式支持体育活动，将产品（或企业）与体育项目有机结合起来，把体育项目的内涵融入企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化

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编辑推荐

  通过阅读本书，读者可以直接听到*体育营销方面的前沿理论，亲身领略体育营销的基本知识，探求体育营销所能带来的相关产业机会。

前言

  体育营销演变之路：“互联网 ”是大势所趋！一、体育营销的1.0时代在互联网还没有成为时代强音的时候，体育营销在中国只有一种固定模式：CCTV-5是中国的全球体育赛事免费广播平台。大量的电视观众、广告商花钱，出高价购买广告时间。激烈的广告竞争是当时广告商的主要游戏玩法。简单粗暴是这一时期体育营销的鲜明特征。有人称之为体育营销的1.0时代。二、体育营销的2.0时代2002年以后，体育营销战略发生了巨大变化。姚明登陆NBA、俱乐部冠军、体育明星代言等行为成为体育营销发展的主要动力。体育明星代言和俱乐部冠军带来的品牌效应影响了体育爱好者的心情和消费方向。此外，公众对这种方法引起的品牌认知远不只纯商业。在收获情感和金钱的同时，品牌还可以通过支持本地体育为商业运营创造更好的商业环境。

  腾讯体育依托完整的沟通渠道、社会生态链和各种营销手段，在2017年，基本实现了NBA版权的收支平衡。资料显示，与NBA合作的个赛季还没有结束，覆盖整个网络的用户数量就翻了一番。随着NBA带来的“光环效应”，许多品牌也试图将腾讯体育用于体育营销。比如，刚接过世界杯的官方赞助商vivo，与腾讯体育展开合作，推出了互动道具、超级明星时刻等活动，使品牌形象深入人心，借助NBA头脑IP和腾讯体育的超级媒体资源，实现了品牌形象和销售转型的双重升级。

  另一家与腾讯体育合作的公司是租车平台——嗨也。嗨也通过历史上创造的个“一嗨破百时刻”（球迷可以根据两队的得分参加幸运抽奖并赢得美国职业篮球运动员史蒂芬•库里的战靴），创造了全新的实时互动游戏，极大地增强了影响力，有效地增强了用户黏性。同时，随着背景大屏幕在现场直播中的充分曝光，再加上主持人广播和电脑背贴专业演示，大大增强了品牌与史蒂芬•库里的联合影响力。三、体育营销的3.0时代近年来，中国的资本巨头不遗余力地购买体育赛事的版权。其目的不仅限于简单的宣传，还想利用国际体育赛事的知识产权和创新的游戏玩法来振兴中国体育营销市场，占据的商业战略地位。

  这是体育营销的3.0 时代。1. 搭建电商平台的体育产业服务商强者恒强，是后流量时代的一个重要特征。面对流量困境，品牌产品必须选择适合自己的营销渠道和方法。从大品牌的角度来看，抢占IP 和平台资源就是分流量红利的选择。可是，没有流量资源的中小企业的出路在哪里？优迈体育提供了一种全新的思维方式。优迈体育是一个票务服务电子商务平台，主要业务是从电子商务SaaS（Software-as-a-Service，软件即服务）服务切入，逐步改善体育大数据服务的布局，帮助组织者实现“互联网 转型和大数据 行业”的升级。目前主要提供的服务有：活动概述、活动管理、票务管理、定制通知、票证验证、统计分析、在线选择、会员管理和网络营销。产品技术专注于服务管理事件，并形成了一个以售票SaaS 系统订阅销售、票务和外围销售以及“互联网 产品定制”三个方面为中心的商业模式。2. 专注服务体育产业的网络营销人据CNNIC（China Internet Network Information Center，中国互联网信息中心）统计，截至2016 年12 月，利用互联网开展营销和推广活动的企业占比为38.7%。其中体育公司利用互联网来促进营销，更多的是基本的企业网站建设、群发QQ或邮件，以及在线广告、购买搜索引擎关键词、SEO、软文营销、品牌营销、移动营销等。 

  至于对互联网及互联网应用程序的深度利用，目前来说，几乎是一项市场空白。优迈体育创始人孙吉利设立优迈体育，主要是为了进入互联网体育营销市场。在成立之初，业内许多人都认为孙吉利是骗子，公司发展会受阻。因此，优迈直到2016年还没有正式开业。当孙吉利意识到“互联网 ”有利于体育企业的发展及体育产业的开展，且是体育产业的一部分时，才提高了信心。但既然是一项业务，只有感情和原始意图还远远不够。目前大型互联网公司没有看到优迈体育所做的事情，相关的体育行业的企业对其还不了解，市场还不大，所以该领域没有竞争对手。优迈基于营销理念和互联网思维，利于基于营销网站（地板页面），以搜索营销和精准推广为媒介，以数据分析和数据管理（使用第三方DMP）为核心，努力提升体育公司的营销收入，这也是优迈体育的核心优势。优迈体育的商业模式是一个三维模型，包括客户价值、企业资源和能力以及盈利能力。这里，免费服务（媒体、诊断） 增值服务（程序、执行、顾问）是拳击的组合，在现有的盈利模式还比较简单的情况下，只有通过增值服务才能实现。如今，优迈体育只涵盖了运营成本，其利润基本为零。而如何将互联网营销与体育公司联系起来以爆发核能，是一个一直困扰着各方的问题。

  然而，在互联网时代，无论是腾讯的体育版权营销，还是体育互联网的普及以及优迈体育的未来，都已经表明：体育营销的3.0 时代已经到来，虽然版权所有者不一定能得天下，但得互联网者必得天下。